[摘要] 在提升区域地价的利益驱动下，各地综合体数量有增无减。但是另一方面，电子商务正在挤占传统商业地产的空间。这使得大多数购物中心不得不走“互联网＋商业地产”的道路。为提升竞争优势、减少错配，过去几年，开发商在自己的购物中心中大规模引入互联网设备，发展诸如大数据、O2O等新模式。
在提升区域地价的利益驱动下，各地综合体数量有增无减。但是另一方面，电子商务正在挤占传统商业地产的空间。这使得大多数购物中心不得不走“互联网＋商业地产”的道路。为提升竞争优势、减少错配，过去几年，开发商在自己的购物中心中大规模引入互联网设备，发展诸如大数据、O2O等新模式。
那么，互联网对提振商场营业额的作用究竟有多大呢？能否为那些线下的零售商地掌握潜在消费人群的消费习惯和消费需求，并精准围绕消费者来确定产品研发方向、营销内容，乃至为去库存提供帮助？
用大数据调整经营业态
从“供”到“需”，是大数据应用的核心。以采购销售为基本框架的线下商场，正在通过大数据逐步聚焦消费者需求。
2014年一份报告称，中国占全球在建购物中心面积一半以上，8个城市跻身前十名。其研究部中国区执行董事陈仲伟预警称，多个城市已出现局部过剩。
与此同时，电子商务消费额度节节攀升，去年“双十一”，天猫成交额总量从2013年的350亿元增至571亿。
在此背景下，万达已在多家万达广场引入大数据，目前至少做了七个方面的数据收集，如租赁流程、品牌建档、城市信息、POS交易记录、客流监控、顾客WiFi跟踪、大会员体系。
以WiFi跟踪为例，只要顾客进入万达广场，大数据即可捕捉所有智能手机用户，将顾客的行走路线、消费习惯记录下来。
高力国际市场研究与项目咨询部董事陈厚桥对记者指出，与传统的抽样调查相比，大数据更为全面精准。以人流量20万的商场为例，确定好数据收集点后，就可按照顾客年龄层、消费额、购物喜好等对商场内的店铺分类，为优质商铺提供优惠的同时，砍掉吸引力差的商户，随时调整商铺布局。
陈厚桥表示，通过调整经营业态，营收肯定会有提高，但国内还处于起步阶段，目前并无权威数据。国外案例显示，这些措施可增加2％~9%的营业收入。
O2O为购物中心增流
虽然线上商务消费额度在不断提升，但是对于线上商户而言，它们所提供的线下服务总是“差一点”。这给了线下商户机会。
大数据产业联盟会长董力明向记者介绍，很多购物中心同时使用多类智能交互设备收集数据，在数据分析基础上，提供定点促销信息，增加消费者黏性，提升客流量。目前深圳多个购物中心已经出现模拟换衣间。
尽管与传统百货相比，购物中心的营收仍有增长，但当它们集中在一定区域内，则只有差异化才能生存。于是，各家购物中心在O2O、体验性业态上下功夫。
万科提出要做体验型的生活广场。以其东莞松山湖生活广场项目为例，购物占比很小，超市、特色餐饮、休闲娱乐项目等才是主打。
世邦魏理仕研究部高级经理郭丽萍称，深圳万象城、Cocopark等多次调整租户就是要把店铺租给更具体验性的商家，吸引人流量。因此，这些优质的购物中心考虑得更多的，已不是租金，尽管一些老客户给的租金更高。
为租户提供增值服务
由于很多零售商市场信息不足、商品管理精细度不够，导致库存大量积压，定价不科学，因而面对电商的低价冲击时陷入被动。
董力明称，相较商业地产的资金占有量，建设大数据或O2O的成本并不高。虽然成本不高，但也并不是一两个独立商户所能承担的。陈厚桥认为，像万达收集的数据，可以作为增值服务提供给租户。
董力明还介绍，以前租户的信息很少，商家对目标人群缺乏了解；现在有了大数据，每个顾客都对应一个ID，可以清楚地了解客户需求与喜好。据他介绍，目前一些大型的连锁商家已经开始利用这些信息来做一些增值服务。以餐厅为例，商家知道了哪些菜式受欢迎，便可以据此调整采购量，优化经营方向。
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4月21日，2015年中国绿公司年会，王健林和马云两位大佬之间进行一次关于转型的精彩过招。马云问王健林，转型准备付出多大代价？王健林回答，我们不准备付出多大代价，代价太大，我们就变穷了。
在近几年商业地产和电商之间的各种大小“战役”中，传统商业地产商每每居于下风，不得不让出了零售阵地，把业务放在体验式消费上。
但《每日经济新闻》记者调查发现，商业地产商被迫转型的体验式消费，也有可能成为这场“战役”的一个转折点。电商薄弱的线下服务能力，可能会因为商业地产商大规模转向体验式消费而变得更为薄弱，使得消费者重新改变已经养成的在线购物习惯。
商场功能：从购物到黏人
4月22日，成都青羊万达广场启动，跟原有万达广场模式不同，项目更强调体验式消费和电商。5天前，万达在上海开辟了第七个项目，其中一个体验型业态占比高达70%的青浦万达茂受到关注。对于这种更强调娱乐、游玩、生活、旅游等互动体验的万达茂，王健林曾透露还将开业10个左右。
从万达广场到万达茂，这不仅仅是名称改变，更是一个企业转型，而这背后也是整个零售商业格局的转变。
记者从上海购物中心协会得到的数据显示，截至2014年12月底，上海现有购物中心近130家，全市购物中心整体营业规模在1350亿元左右，比去年增长16%。
由于受电商冲击，不少购物中心放大了文化娱乐和个人护理、早教培训等生活服务业态，重视和加强体验类业态的引入，2014年上海购物中心文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮业和专卖，同比增长4.9%，高于其他业态的增幅。
据RET睿意德数据显示，上海目前已经或计划进行大面积改造升级的购物中心约40家。在上海的购物中心中，儿童业态比例从5%上升到10%~25%，电子游戏真人体验、玩偶主题展馆、文化艺术展览等互动体验业态逐渐增加，KTV、咖啡店等业态也开始增加酒吧、桌球等互动元素。
IMG3矶森景观规划事务所合伙人王柯翔告诉记者，商业项目应该在前期就考虑通过一些产品来聚集潜在消费者，并通过为他们定制产品，来吸引其情感诉求和购买力。
在购物中心在建筑面积仅次上海，排名全球第二的成都，我们也同样看到购物中心“体验化”的趋势。
2015年成都将有十余个大型购物中心相继面市，成都银泰城将缩减传统商业的占比，增加了诸如“百度眼镜体验区”等更多娱乐互动商业元素；花样年奥特莱斯则在传统奥特莱斯模式的基础上，增加了巴蜀美食街、文化演出剧场、大型游乐场、民俗商业街等业态。对于一些全新品牌的购物中心来说，天来国际广场主打LifeStyle体验式消费模式，鹏瑞利东站广场则在内陆环境下引入海鲜市场、海洋馆和现场烹饪等体验业态……
上海某研究院研究员称，传统商圈更新升级至少在上海来说是大势所趋。
温州立体城项目总经理姜孟军表示，体验业态的大优势是能把消费者长时间地黏在商场，而这是原来单纯购物业态无法做到的事。
有人气才能有业绩
为何要升级，且大幅加入体验业态？“体验类业态的引入能大限度提升吸客力，提高对购物中心经营的贡献率，提升购物中心整体业绩。”上海购物中心协会报告中的这句话道出了个中缘由。
体验性的活动和业态首先表现在对人流的强大吸引力上。
成都零售商协会提供的数据显示：2014年5月31日~6月2日，龙湖北城天街与阿里巴巴举办的“淘宝生活节”吸引了15万人次，营业额突破2000万元，电子会员突破5万人。成都金牛万达广场的“国际气球节”，也在活动3天内吸引了超过45万人次客流，单日客流约15万人，3天共销售2200万元。
“美国Mal用公共空间串连主题游乐场，实现年客流量4000多万人次，也吸引了40%的游乐观光客。”在上述营销前置设计漫谈会上，RET睿意德董事兼成都公司总经理张建华告诉记者，国内商业的公共空间主要用作展示展览、儿童活动，其实利用公共空间进行体验式设置，如屋顶开放式主题餐饮、不同时节举办不同主题活动，能为商铺提高10%~15%的租金。
人流不一定直接转化为客流，但其是商业招商能力和盈利能力的基础。
成都和瑞丰实业董事长陈鹏表示，任何一个商业项目首先是要聚合人气，不管人群是消费，还是消磨时光，先把人聚集，让其对商业项目产生切实感受，才能将客人和商业地产结合在一起，产生价值。
“先吸引人流才能考虑开发人流。”成都青羊万达广场营销副总经理陈初银告诉记者，他们的项目之所以很强调对电商和体验式消费的试水，一个重要原因是“宝贝王”这种互动式儿童业态一定会对项目的人流量产生很大影响，这是一种“吃喝玩学健，顺便购物”的理念。
一森正隆董事长杨森然也透露，其接手宜爱·欢乐城项目，虽然有西安火车站十万人流，但是经历了几轮团队也没有经营下去，后项目经过从传统零售业态变为以城市生活体验为主题的新型购物中心，形成了以少儿体验为主，包含游乐、教育、文化、餐饮业态布局之后，明显增加了人群黏性，目前招商已经达到70%。
电商短板需商业地产弥补
RET睿意德数据显示，英国玛莎百货近期称将在今年关闭上海5家门店，沃尔玛2014年已关闭二十余家店，而整个2014年大型连锁百货关店的有26家之多。世邦魏理仕提出的数据显示，2014年在亚太区有开设40家以上门店计划的零售商比例缩减至5%。
似乎电商对传统商业冲击很大。不过，亚洲购物中心协会副主席郭增利直言，“都在说电商冲击实体商业，其实即使没有电商，中国商业也无法高枕无忧。我们的产业模式和市场规则都还没有建立。”
在2014成都商业地产峰会上，他告诉记者，中国零售商业需要梳理商业模式，回归以顾客需求为导向的本质。获得一时之利不难，但持续得到消费者支持，必须随时以用户体验为中心，创造更好的价值感和体验感。
浙江大学特聘讲师、电商总裁班讲师毛文冽也透露，电商只是表面光鲜，2014年“双十一”淘宝卖了571亿元，但无法统计多少商家赚钱，其实目前中国电商盈利率低于1%。电商2.0时代的玩法，已经不是让电商更赚钱，而是让线上和线下更完美地结合。
世茂集团商管公司总经理吴艳芬的体会，进一步戳中了电商“痛点”。她说，很多买家在淘宝上投诉，就是因为他们在购物中遇到问题后没有人帮他们解决。但在线下商场，品牌能够得到保障，售后服务也能得到很好处理，这是电商始终不能解决的。
此前《每日经济新闻》记者在和一些社区O2O的交流中，感受到阻碍他们发展的大问题在于线下服务能力薄弱，无法在时间提供优质服务，这使得线上平台不断流失忠实客户。
线下对线上展开“反包围”
轻资产、低成本、不受地域和交通限制，曾经是电商在与实体经济竞争的一大优势，但是其品牌保障不足、线下服务能力薄弱等“短板”也逐一暴露。
除了增加体验式业态，强化线下品质和服务，紧密结合线上线下，正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围”策略。
在成都国际金融中心（IFS），餐饮业态比例仅规划了15%~18%，依然以传统的品牌服饰为主，80%为零售，娱乐业态只占5%。“成都IFS也不会尝试O2O。”九龙仓集团副主席李玉芳在此前的媒体会上直言。同时其公布了一组数据，成都IFS开业一年营业额增长了3.5倍，今年预计将增长50%。
但仔细观察成都IFS零售业态我们可以发现，其吸引入驻的国际一线品牌中近90个是首次入蓉，其中奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流时尚品牌占30%。“餐饮业态少，是考虑到人流气氛。同时九龙仓有专门的团队帮助租户做生意，也有管理VIP客户的团队服务客户。”李玉芳透露。
开发商在向电商学习互联网思维方面也取得了不少成果。世茂MiniMal在开发、运营过程中，大量使用了针对消费者的大数据分析和研究，从消费心理、消费行为等多个层面研究消费者喜好的消费环境。比如在商场设计了滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目，让消费者在运动过程中，产生即时购买需要，进而提高每平方米的单位营业额。
值得一提的是，在这一“反包围”过程中，客流量的持续性对商业地产商非常重要。
专家提醒，从消费群体属性看，体验型商业也往往伴随着一次性消费的弊病，很多项目在前期很有迎合度，但后续无法跟上快速变化的消费需求，使得业态反而显得落后。
王柯翔也直言，消费者需求变化非常快，需要快速跟上，时时提供新想法保持和产品“双方”好感，这点很重要。
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