[摘要] 从白沙河滩上的荣和新城到凤岭北的荣和悦澜山，深耕广西22年的荣和集团不断创造着热销的神话。神话的背后究竟是何法宝？今天，房天下就走进广西地产巨头荣和集团，与荣和集团副总裁兼营销中心总经理刘海涛先生面对面，请他来解读荣和集团热销神话背后的营销理念。
半城绿树半城楼，半城楼系荣和造。作为在广西“土生土长”的地产巨头，荣和集团已领跑本地楼市22年有余。近年来，在一线房企的包围下，荣和集团依然取得了傲人的成绩。在房天下人气榜投票中，荣和千千树项目也以26.04%的得票率占据“创新营销盘”版块榜首。
在荣和集团营销部办公大楼里，笔者一行见到了荣和集团副总裁兼营销中心总经理刘海涛先生。这位来自东北、安家深圳的地产大佬有着15年的一线房企营销经验，但至今依然操着家乡口音，一字一句中透着东北人的直率和利索。
荣和集团副总裁兼营销中心总经理刘海涛先生
在竞争日趋激烈的市场环境下，荣和集团为何还能续写楼市热销神话？对于新时代的互联网营销，荣和集团又是怎样看待的？面对这些问题，刘海涛都给出了令我们这些后辈豁然开朗的答案。
谈热销：功夫在房子之外
从荣和新城到荣和山水美地、荣和中央公园，荣和集团所开发的每一个楼盘都影响着一个区域的发展。荣和集团为何如此受捧，“荣和”品牌为何有着如此大的忠诚度？刘海涛的回答只有三个字：“性价比”。这句听起来像老生常谈的答案背后，是荣和集团超过23万的业主基数和居高不下的忠诚度。
“我们知道南宁人需要的房子是什么样的”，刘海涛半开玩笑地说，“首先一定要有双阳台，南北通透，同时能够享受到自然景观”。从深圳来到南宁的刘海涛，对这里的生活慢节奏和休闲氛围有着更深的体会，而这也正是荣和户型产品开发的重点之一。仅在凤岭儿童公园附近，荣和集团就拥有荣和公园悦府、荣和公园尊府、荣和公园大道等多个项目，荣和对本地居住理念的把握可见一斑。
在户型方面，刘海涛认为，四房是目前对于二孩或三代同堂的南宁家庭来说实用的产品。“许多人面临着‘上有老下有小’的生活，因此荣和千千树88㎡户型虽然面积适中，但也做成了四房”，他说道。
但是，在南宁楼市中，无论是100㎡以下的三房还是四房产品，都并不少见。而荣和千千树却取得了2015年上半年凤岭北销冠的好成绩，荣和悦澜山也交出了亮眼的成绩单。项目的“高性价比”究竟来自于哪里？
对此，刘海涛是这样解释的：“楼房不过是钢筋混凝土，要在一定价位空间内给予客户多的利益、完善的配套，才能获得市场的肯定”。“造房子”已经不是开发商竞争的重点，在房地产行业愈发成熟的今天，楼盘之间的竞争都在于房子之外。
谈创新：“荣和新盘并无‘创新’之处”
房子之外的功夫在哪里？当被问及两个项目的“创新优势”时，刘海涛的回答却令人十分意外——“荣和千千树、荣和悦澜山并无创新之处”，他说，“在项目内打造全体验、全配套是荣和集团一贯的做法，谈不上‘新’”。
刘海涛表示，从个项目开始，荣和集团就将业主生活的方方面面都考虑进去，让所开发的每一个小区都不缺失任何一个方面的配套，力求将佳生活体验、佳实用配套呈现在业主面前。
对于未来一年的新计划，刘海涛则表示，荣和集团将会推出覆盖整个凤岭北片区的业主专车服务。“白天业主上班、孩子上学之后，老人出行不便，就需要这样的交通服务”，他说，“这一服务也将实现与高铁商圈和周边休闲场所的无缝衔接”。
在明年，荣和集团还将推出面向23万业主的O2O平台，将线上和线下的生活便利整合在一起。“从前订电影票需要一个App，订餐又需要另一个App，非常不便”，刘海涛介绍道，“未来，荣和就将整合一个统一平台为业主提供这些服务”。
刘海涛所提到的“e生活”平台，是荣和集团所有楼盘全配套之上再升级的一大举措，为业主提供移动端的物业缴费、会所预订、生活物流等服务。
同时，荣和业主会所也将进行服务提升，提供更为多样化的选择。“业主会所现在只包含健身服务，未来则会增加教育培训、休闲娱乐等内容”，刘海涛说道。集团目前正与北大学堂进行沟通，预计将建“四点半学堂”为3岁~12岁小业主提供学习平台，免去他们背着琴、背着画板长途奔波去学习的烦恼。
“要说‘创新’，这就是项目的创新之处”，刘海涛说道。
谈创新营销：发生在手机屏幕上的客户引流
产品与配套的优质是荣和集团成为市场赢家的基础。那么在互联网传播的新时代，荣和集团又是如何继续维持强势地位的呢？由千千树和悦澜山项目的持续热销，我们不难发现，荣和集团非但丝毫没有“船大难掉头”的迹象，反而再次扮演了领军者的角色。
“今年我们通过网络平台，终实现‘新带新’或‘老带新’的客户比例从去年的11%左右，增长到今年的40%以上”，刘海涛说道。2015年，荣和集团先后进行的“寻找荣和代言人”及荣和荣享会活动均获得了良好的反响。
在这一年中，荣和在网络平台的投入是传统媒体投放的3倍多，这样比例的推广，带来的是荣和公园悦府2015年10个亿的销售额。“‘老带新’目前是房地产营销当中有效的手段”，刘海涛表示，“而微推广又成为了仅次于‘老带新’的推广方式”。
线下CALL客+线上移动互联，这是去年荣和旗下楼盘运用得多的吸客方式。即使是朋友圈的转发，也比传统媒体投放更有优势。“报广的推广效果从几百个电话，衰减到了现在的个位数来电”，刘海涛不无感慨地说。
刘海涛透露，2016年荣和集团还将进一步加强移动互联网营销。针对微推广和线下CALL客中心，荣和集团将单独整合一个运作中心，负责三个方面的工作：把老客户资源维护好，把大数据分析好，后选择有效的数据，在相应的节点进行运用。
谈微推广：从抵触到乐此不疲
刘海涛将营销性的传播分为几个阶段：“酒香不怕巷子深”的物理性传播阶段、户外广告等偶然性传播，洗脑式的强直性传播，以及今天占据主流的互动性传播。“房地产的传播方式是落后于快消品和奢侈品的”，刘海涛给出了这个结论。“多年前在超市都有导购员了，而房产销售仍然是坐在售楼部里等，被动式地等客户来”他说。
为了说明互动性传播的重要性，刘海涛还举出了碧桂园、嘉和城的例子。“碧桂园与嘉和城的拓客方式，就是让人成为传播媒介本身”，他说。由于媒体投放的费用较高，而且互动性还不如发放传单或上街吆喝的“人海战术”，因此几乎是为低效的传播手段。
除了互联网PC平台之外，刘海涛还特别强调了移动终端的传播效力。“现在人的阅读习惯、收听习惯已由电视和报纸改变为手机了”，他说，“并且个人只关注自己感兴趣的内容”。在刘海涛看来，社会发展越快、经济水平越高，人群就会更加趋向于分为不同的小圈子。这个时候，相同的兴趣圈就成为了佳的传播场所。
但是，在移动端互动产品刚刚兴起的时候，刘海涛却是抵触的。当时在碧桂园主管营销业务的刘海涛在接触到微博、微信等交流工具时，并不认为它们会成为好的营销手段。“直到看到了这些推广方式的影响力，才发现了它们的效果”，他说。
彼时，碧桂园集团出台了高层员工必须每天使用朋友圈的“强制性”规定，刘海涛也不得不适应这样的传播方式。而随着时间的推移，刘海涛和同事们发送的内容从地产圈扩散到了客户圈，也让碧桂园成为地产界粉丝数量达到2500万的公众号。2013年，碧桂园的销售额是一百个亿，却减少了40%的营销费用，6%的广告投放。
这次成功的“触网”经验，让刘海涛也接受了微平台的传播方式。他表示：“不同的圈子里有很多兴趣相同的人在发表意见，进行互动，这就是当代的传播方式。”在刘海涛看来，原本就在配套成熟度上占据优势的荣和楼盘，一旦在传播上玩出精彩，就比任何优惠都更能吸引客户的关注。
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